La révolte gronde chez les revendeurs Apple

Les Echos

Après la plainte déposée en novembre par eBizcuss, le premier revendeur agréé d’Apple en France, les langues se délient. La firme à la pomme étrangle financièrement ses alliés locaux en livrant ses produits au compte-gouttes et en renforçant ses exigences.

Il fait un froid glacial dehors. Un temps à flâner dans une boutique où l’on peut prendre en main des iPad et des iPhone. On pousse la porte de l’enseigne historique Apple Premium Reseller ICLG, à deux pas de l’Hôtel de Ville à Paris. La place est déserte, si l’on excepte six vendeurs désoeuvrés. Où est l’iPhone ? « Nous n’en avons pas en stock, il faut aller à l’Apple Store, rue de Rivoli », indique une jeune vendeuse. On insiste. « Depuis sa sortie, Apple ne nous a jamais livrés. On n’en peut plus, on n’a pas les moyens d’attirer les clients. » Direction l’Apple Store du Carrousel du Louvre, où quinze minutes plus tard, nous sommes plongés dans une tout autre atmosphère. Des clients déambulent en grappes devant des dizaines d’iPad et d’iPhone, tandis qu’une pléthore de « genius » ou « spécialistes », habillés de tee-shirt bleu font des démonstrations et répondent aux questions. « Nous avons tous les iPhone 4S que vous voulez en stock ! », glisse l’un d’eux.

Difficile de résister à l’attrait de ces showrooms spectaculaires, avec leurs longues tablées de bois clair dénuées du moindre câble, écrins massifs pour les écrans d’Apple. Depuis leur apparition en 2001, ils marginalisent peu à peu le réseau historique des Apple Premium Resellers (APR), ces revendeurs agréés par la firme à la pomme. Les distributeurs américains avaient été les premiers à s’en inquiéter, avec la plainte, en 2004, de huit d’entre eux auprès de la cour de Santa Clara, en Californie.

En France, la guerre est en passe d’être déclarée. En novembre dernier, la société eBizcuss, propriétaire d’ICLG, le plus gros réseau APR du pays (15 boutiques), a déposé un référé contre Apple et menace le groupe américain de déposer une plainte au niveau de l’Autorité de la concurrence pour concurrence déloyale. De fait, eBizcuss, qui emploie 200 salariés, est au bord de la faillite, avec un chiffre d’affaires en chute de 22 % pour son troisième trimestre fiscal et un cours de Bourse qui a plongé de 50 % depuis un an. Cette semaine, pour se faire entendre, les salariés du groupe, rejoints par ceux d’autres revendeurs, ont créé un collectif baptisé « Pomme de discorde ».

La concurrence des Apple Store

Face à ces petits revendeurs, le réseau des Apple Store s’étend imperturbablement. Dix ans après sa création, il pèse déjà 13 % du chiffre d’affaires du groupe, et chacun des 361 points de vente maison a engrangé en moyenne 17 millions de dollars durant les trois derniers mois de 2011. Pendant la même période, le groupe a investi dans ses magasins quelque 3 milliards de dollars, soit la moitié du chiffre d’affaires de cette activité. Il compte encore en ouvrir une quarantaine en 2012. En France, on compte déjà 9 Apple Store et des dizaines d’ouvertures sont prévues dans les années à venir. Avec 116 salariés en moyenne par showroom, le concept est plus qu’un magasin et contribue avant tout au culte de la marque. « Leurs boutiques sont plus grandes, elles sont plus belles, avec des horaires plus étendus et, comme nos clients sont des fans, ils préfèrent l’original à la copie », s’exclame un APR, qui préfère garder l’anonymat, à l’instar de tous les gérants. Car la firme de Cupertino, qui n’a pas souhaité nous répondre, déteste qu’on ébruite ses secrets. Ceux qui violent ses « non disclosure agreements » sont immédiatement bannis de la liste des clients, fournisseurs ou partenaires.

C’est le crépuscule d’une longue histoire d’amour. En 1989, les revendeurs monomarques français demandent d’eux-mêmes à Apple d’accepter de constituer un réseau. Ces Apple Centers deviennent le repaire des « Apple-maniaques ». Ils entretiennent la flamme alors que les clients boudent la pomme et que la FNAC a cessé de distribuer ses produits. Comme les critères se sont assouplis au fil des ans, au début des années 2000, plus de 100 Apple Centers avaient éclos, dont des revendeurs multimarques, des vépécistes, des sociétés de conseil… « Nous avons alors entamé des discussions avec Apple pour créer un réseau plus élitiste. C’est ainsi qu’est né le programme APR, en 2006 », raconte un ancien. Il fallait que le magasin soit situé en centre-ville, au voisinage de marques haut de gamme, avec suffisamment de passage dans la rue et une fréquentation importante des magasins environnants.

Ce sont les gérants qui ont voulu un cahier des charges exigeant. Les années 1990 ont été meurtrières pour le petit commerce informatique : les marges de l’industrie se sont effondrées et de nombreux détaillants ont perdu leur chemise. Entrer dans le programme APR offre un label de qualité et permet en théorie de compenser l’érosion des bénéfices. Les revendeurs ne gagnent pas vraiment sur les achats, car, en réorganisant sa chaîne logistique, Apple leur a imposé de se fournir auprès de deux gros distributeurs américains, Ingram et Techdata – un intermédiaire de plus. « La marge avant, si elle tournait autour de 10 %, a chuté autour de 3 %, et elle est carrément nulle sur l’iPad », explique un revendeur. « Heureusement, Apple nous permet de compenser grâce à une marge arrière qui peut représenter entre 2 et 10 % des ventes », confie-t-il.

Menaces sur l’approvisionnement

Seul hic : ce supplément de bénéfice est devenu vital pour les boutiques. Or il est dispensé au bon vouloir d’Apple, qui distribue les bonnes et les mauvaises notes en fonction de la qualité du point de vente, de la formation des vendeurs, du volume des achats. « Nous sommes notés par Apple et c’est ce barème qui détermine notre remise financière. C’est tellement dur de remplir tous les critères qu’on est toujours en faute », se plaignait François Prudent, le patron d’eBizcuss, lors d’une rencontre mi-janvier. Ainsi, une simple affichette collée sur la porte suffit à être recalé lors de l’audit semestriel. Humiliation suprême, depuis 2011, ce n’est même plus l’équipe marketing française d’Apple qui réalise l’inspection, mais une société britannique. A l’audit s’ajoute un deuxième contrôle, le « client mystère ». « On vous envoie quelqu’un qui se fait passer pour un étudiant par exemple. Il note si vous souriez, combien de temps vous mettez pour lui dire bonjour, si vous avez fait une démo et insisté pour lui vendre un produit. S’il est mal luné ou bien si votre commercial s’est disputé avec sa femme le matin, cela peut suffire à mettre votre boutique en péril », s’effraie un revendeur.

Apple mène ses distributeurs à la baguette en les menaçant de ne pas les approvisionner. La chronique des ruptures de stock d’Apple est désormais célèbre et n’est pas uniquement orchestrée pour créer de l’attente : le défi est gigantesque lorsque d’un trimestre sur l’autre, le volume de ventes d’iPhone passe de 17 millions… à 37 millions. « Ils ont une gestion des stocks à vingt-quatre heures. Et moi, je n’ai pas le droit de stocker chez moi », explique un opérateur télécoms qui distribue l’iPhone. « Si je leur déplais, il suffit d’une semaine pour qu’ils m’assèchent complètement », ajoute-t-il. Pour un petit commerçant, la dépendance est encore plus forte et se vérifie notamment lors des sorties des produits stars. Témoin, ce revendeur qui n’a reçu l’iPad 1 que… quatre mois après sa sortie ou cet autre qui n’a pu en obtenir qu’une vingtaine pour son lancement. « Au final, les APR sont devenus des magasins dédiés aux Mac, aux étuis pour iPhone ou aux services après-vente. Nous sommes complètement absents de ce qui a fait la magie Apple depuis dix ans », s’insurge un gérant.

Une situation intenable. Depuis l’été dernier, le torchon brûle. Certains revendeurs ont envoyé des constats d’huissier montrant que les Apple Store ou la FNAC avaient été approvisionnés, tandis que l’APR voisin dépérissait faute de livraisons. Apple se serait contenté de rétorquer que le programme APR est « facultatif ». En théorie, rien n’interdit les APR de devenir de simples « Apple Authorized Reseller ». Mais plombés par leurs investissements, ils s’accrochent au peu de marges qui leur reste.

L’obsession de la perfection

Fin 2011, les APR ont créé une association pour faire entendre leur voix. Car jusqu’à présent, c’est un dialogue de sourds. Les Apple Store et les APR ne sont pas gérés par la même division chez Apple. Les premiers sont du ressort direct de Cupertino, tandis que les seconds dépendent de la filiale locale. Et la firme à la pomme a tout prévu. « Dans notre contrat d’APR, il est écrit qu’Apple a le droit d’installer un Apple Store en face de notre boutique et de livrer en priorité un canal de distribution plutôt qu’un autre. Ce sont des clauses léonines, mais nous ne pouvons pas nous plaindre car cela entraînerait la dissolution immédiate du contrat », explique un revendeur.

Apple finira-t-il par faire disparaître son réseau ? Nombre de gérants en sont convaincus. Ils pensent que le coup fatal sera porté par la V2, la deuxième version du label APR. D’ici à décembre, les APR de France, qui sont plus de 60, devront s’être mis en conformité ou disparaître. Les magasins, en centre-ville, devront disposer d’une superficie de 75 mètres carrés – inférieure à 200 mètres carrés pour ne pas faire de l’ombre aux Apple Store -, d’une vitrine extérieure de 6 mètres carrés de long, ainsi que d’une hauteur sous plafond de 2,80 m. Aucune négociation n’est possible. « Nous avions 2,75 m de hauteur de plafond, ça ne passait pas, il a fallu nous mettre en recherche d’un nouveau local », explique ainsi un gérant. Un autre doit déménager en centre-ville. « Je dois compter environ 500.000 euros pour acheter le fonds de commerce et ajouter au minimum 150.000 euros de travaux », indique-t-il. Dans son malheur, il a eu de la chance, car Apple refuse les implantations dans certaines villes, qui sont pré-emptées pour ses futurs Apple Store. Les APR montent leurs projets à l’aveuglette et peuvent être recalés plusieurs fois de suite.

Certains craignent d’être étranglés financièrement. « Il y aura des morts », lâche un gérant, qui ne s’en sort plus à cause des nouvelles exigences d’Apple. Avec la V2, quand le « design kit » est envoyé par Cupertino, la moindre ampoule est référencée. Les meubles doivent être achetés chez Dula en Allemagne, obligatoirement. « Le bon de commande n’est pas négociable, vous en avez pour 60.000 ou 70.000 euros, qu’il faut avancer. Apple vous rembourse la moitié après l’installation si tout est conforme ; et le reste un an après… si vous n’avez pas fait faillite entre-temps. » Une équipe d’ouvriers allemands débarque un beau jour avec ses outils, fait vider les lieux pendant quarante-huit heures et monte méthodiquement les meubles selon les plans d’Apple. Ensuite, il faut installer le matériel : ici, l’iPad (42 centimètres du bord de la table), là une affichette (12 centimètres de l’iMac) et interdiction de laisser traîner quoi que ce soit. Pour éviter tout antivol disgracieux, les produits sont fixés sur les rayons avec une colle spéciale 3M.

L’obsession de la perfection insufflée par Steve Jobs, feu le fondateur d’Apple, frise le délire maniaque. Dérive administrative ? Pas forcément. Le phénix de la micro-informatique n’a plus tellement besoin de ses petits vendeurs dans un pays comme la France. Les abandonner est d’autant plus facile que Steve Jobs n’a jamais eu beaucoup d’estime pour ses partenaires. « Apple a toujours considéré que les gens qui gagnent de l’argent de manière directe ou indirecte avec ses produits sont des parasites », note-t-on du côté du site spécialisé Mac Bidouille. Les APR ont découvert, comme les salariés sous-payés du sous-traitant chinois Foxconn ou les opérateurs télécoms sur la défensive, que la pomme a parfois un goût amer…

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