Tim Cook, de l’ombre de Steve Jobs à la lumière

Les Echos – 20/01/2011

La nouvelle indisponibilité pour raison de santé du patron d’Apple semble faire de Tim Cook, l’actuel numéro deux, le favori pour la course à la succession de Steve Jobs. Mais cet homme austère a-t-il l’étoffe d’un patron ?

L’homme a fait ses preuves. En apprenant, en début de semaine, que Steve Jobs devait à nouveau prendre du champ pour raison de santé, personne ne s’est vraiment demandé qui serait chargé d’assurer l’intérim à la tête d’Apple. Parce qu’il est le numéro deux de l’entreprise et parce qu’il a déjà remplacé par deux fois le patron de la firme à la pomme, Tim Cook était tout désigné pour reprendre, une nouvelle fois, le flambeau. A cinquante ans, il est reconnu en interne -il y a à peine une semaine, le comité de rémunération d’Apple a décidé de lui octroyer près de 60 millions de dollars sous forme de bonus et d’actions à prix préférentiel pour services rendus à l’entreprise pendant l’intérim de six mois effectué en 2009. Ses qualités de manager sont également appréciées dans le sérail de la high tech : « Pour Apple, perdre Tim Cook serait plus problématique que perdre Steve Jobs », a dit de lui l’analyste Gene Munster, un spécialiste réputé de l’entreprise, alors que le charismatique fondateur se remettait difficilement d’une greffe du foie…

Discrétion et complémentarité
Le grand public, lui, ignore tout du directeur opérationnel d’Apple. Il est vrai que ses fonctions ne réclament pas la même exposition médiatique que celles de son PDG. Mais cette discrétion relève avant tout d’un choix personnel. De six ans le cadet de Steve Jobs, Tim Cook en est pratiquement l’image opposée. L’un est aussi austère que l’autre est flamboyant. Le « chief operating officer » d’Apple est aussi à l’aise avec les contraintes de la gestion d’une chaîne d’approvisionnement que Steve Jobs les déteste… Goûtant peu le contact avec la presse, il n’est pas non plus très à l’aise dans les présentations publiques des dernières innovations maison. Chaque fois qu’il a dû se plier à l’exercice, les observateurs ont eu du mal à cacher leur déception. Jamais l’absence de Steve Jobs ne se fait autant sentir que dans ce genre de show… C’est peut-être à cause, ou grâce à ces différences, que Tim Cook est devenu le bras droit de Steve Jobs : les deux hommes travaillent côte à côte à Cupertino, au siège historique de l’entreprise, où leurs bureaux sont très proches. Une relation de confiance tissée depuis plus de dix ans. Lorsqu’il reprend les rênes d’Apple, en 1997, Steve Jobs doit faire vite : la société est proche de la faillite. Avant même de pouvoir lancer un nouvel ordinateur qui redonnerait du lustre à sa firme, Jobs doit résoudre un problème sérieux, dont il n’est pas spécialiste : l’incurie qui règne dans la gestion de l’outil industriel. C’est Tim Cook qui va s’en charger.

A cette époque, Apple gère mal ses usines. Sa chaîne logistique laisse à désirer. Ainsi, par exemple, ses ordinateurs portables sont assemblés en Irlande avec des pièces essentiellement importées d’Asie. Puis sont renvoyés vers les différents marchés. Si Apple perd plus de 1 milliard de dollars en 1997, c’est donc en grande partie à cause de ses coûts de production excessifs, et notamment d’une gestion désastreuse des inventaires, l’obligeant à passer en pertes des stocks considérables de pièces détachées. S’inspirant du modèle de Dell, à Austin (Texas), le nouveau responsable des opérations va alors obliger les principaux fournisseurs d’Apple à se rapprocher des usines du constructeur, avec le double avantage de réduire les délais de livraison et de laisser à la charge de ses sous-traitants l’essentiel des coûts liés à la gestion des stocks. Formé à l’école industrielle d’IBM et de Compaq (voir encadré), Tim Cook ferme les usines déficitaires, les entrepôts mal gérés et restructure sans états d’âme. Gagnant au passage ses galons de « cost killer » impitoyable… En peu d’années, il a en tout cas réussi à mettre en place l’une des plus efficaces structures de production de l’industrie informatique, qui permet de vendre les produits estampillés du logo à la pomme avec une marge inégalée dans ce milieu. C’est donc autant grâce à lui qu’à Steve Jobs qu’Apple est aujourd’hui assis sur une trésorerie de plusieurs dizaines de milliards de dollars. Un trésor de guerre qui lui donne une capacité de mouvement incomparable en matière d’innovation et de développement. Malgré cette réussite avérée, Steve Jobs s’est appliqué à faire patienter son plus proche collaborateur, avant de lui accorder la consécration. Successivement patron des opérations, puis de l’outil industriel et enfin des ventes mondiales, Tim Cook a dû attendre plus de sept ans – jusqu’en 2005 -avant d’être officiellement nommé numéro deux. Alors que pour beaucoup, il dirigeait déjà depuis longtemps l’entreprise au quotidien.

Travailleur acharné
Concentré et attentif aux moindres détails lorsqu’il s’agit de surveiller les opérations d’Apple, l’homme offre à ses équipes une image austère. Parlant peu lors des réunions, il s’exprime toujours de façon extrêmement posée et il est difficile de lui faire perdre son calme. Doué d’une mémoire, paraît-il, prodigieuse, il est évidemment aussi un travailleur infatigable, qui commence ses journées dès 4 h 30 du matin par de copieux exercices physiques. Célibataire, il consacre pratiquement tout son temps à Apple. Et n’en attend pas moins des autres, n’hésitant pas à convoquer des réunions avec ses collaborateurs le dimanche soir pour mieux préparer la semaine… Pas étonnant, dans ces conditions, qu’il fasse l’unanimité. « Il y a beaucoup d’estime pour lui, aussi bien dans l’entreprise qu’à l’extérieur, car il a prouvé qu’il savait diriger une entreprise », assure Carolina Milanesi, analyste de Gartner, spécialisée dans les terminaux mobiles. Une compétence qui n’a pas non plus échappé aux concurrents d’Apple. Motorola a tenté d’en faire son PDG et Dell, avant le retour de son fondateur, Michael Dell, aurait tenté de faire de même. S’il a refusé ces opportunités -et probablement beaucoup d’autres -c’est sans doute qu’il voit loin. Apple devrait réaliser un chiffre d’affaires de 100 milliards de dollars cette année, vendre plus de 20 millions de tablettes numériques et restera certainement la première valeur technologique au monde. Prendre la tête d’une telle entreprise -alors qu’on est déjà largement à l’origine de son essor -est d’autant plus tentant que les plus belles pages d’Apple sont peut-être encore à écrire…

Mais Tim Cook n’est pas du genre à brûler les étapes. Jusqu’à preuve du contraire, et même si la teneur du message adressé lundi par Steve Jobs n’augure rien de bon pour la suite, l’actuel PDG n’a pas encore passé la main. Malgré les pressions de plus en plus fortes pour que la communication du groupe soit plus transparente en la matière, le processus de succession n’est donc pas officiellement enclenché. Et ce n’est peut-être pas tout à fait un hasard… Car en dépit du respect qu’il inspire et du travail accompli à ce jour, certains ont toujours du mal à se convaincre que Tim Cook pourrait un jour avantageusement remplacer Steve Jobs. Une question de charisme, bien sûr. Mais pas seulement… Si Steve Jobs a si bien réussi à la tête d’Apple, c’est qu’il a toujours refusé les compromis et su dire non quand cela s’imposait. Contrairement à certains de ses rivaux, capables de commercialiser de façon précoce un produit pour des raisons marketing, aucune invention n’a jamais quitté son bureau pour passer au stade industriel sans qu’il en soit totalement satisfait. Quel que soit le retard que cela impliquait. La légende veut qu’il ait ainsi retoqué pendant deux ans les prototypes de l’iPhone qu’on lui présentait… Une exigence extrême et un sens du timing qui expliquent sans doute les succès rencontrés sur des marchés qui ne demandaient qu’à s’ouvrir ou à se développer (musique en ligne, téléphones intelligents, tablettes numériques, distribution de logiciels, etc.). Tim Cook est-il fait du même bois ? Et surtout, aura-t-il la même « vista » ?

Fidèles lieutenants
Pas sûr, estiment certains. Mais Apple serait assez avancé dans la conception des générations suivantes pour garantir le succès des prochains modèles et conquérir de nouveaux marchés. En outre, Tim Cook n’est pas la seule « pointure » de l’équipe dirigeante. Les lieutenants actuels de Steve Jobs seraient prêts à continuer à travailler ensemble pour appliquer les recettes gagnantes. « Steve Jobs leur a inculqué sa vision. Ils savent ce qui marche ou ce qui ne marche pas », estime Tim Bajarin, un des plus anciens analystes indépendants de la Silicon Valley. A en juger par la réaction de la Bourse, ces derniers jours, cet optimisme n’est pas partagé par tout le monde. Le « retrait » du PDG à peine annoncé, certains actionnaires d’Apple ont immédiatement réclamé des précisions sur l’après-Steve Jobs. Sans jamais remettre en cause les qualités propres du successeur potentiel. Mais en demandant à être rassurés sur cette phase de transition et un passage de relais qui semble désormais inéluctable. Contrairement aux deux « pauses » précédentes, le patron d’Apple n’offre en effet aucune perspective précise de retour. En 2009, il avait clairement indiqué qu’il comptait revenir au bout de six mois. Dans la très courte missive envoyée cette semaine aux salariés, il se contente « d’espérer » un tel come-back. Pour Tim Cook, l’interim pourrait donc bien, cette fois, durer plus longtemps que prévu. S’il s’installait durablement à la tête d’Apple, une seule question se poserait alors : saura-t-il être à la fois lui-même et Steve Jobs ?

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