Malgré un retard à l’allumage, la Chine est devenue le deuxième marché du groupe

Les Echos

Rien de tel qu’un iPad pour afficher son statut social en Chine. Les ventes explosent. Mais elles pourraient sans doute être plus élevées si le groupe n’y avait pas commis plusieurs erreurs.

Il y a là une certaine logique : la deuxième économie mondiale est devenue le deuxième marché d’Apple, derrière les Etats-Unis. L’empire du Milieu a représenté 16 % du chiffre d’affaires du groupe au cours du dernier trimestre. Ce qui représente environ 4,5 milliards de dollars. Sur cette même période, les profits réalisés en Chine ont presque quadruplé par rapport à il y a un an. Tim Cook, le directeur général, n’a pas caché mardi son enthousiasme. «  J e n’ai jamais vu un pays avec autant de gens qui, en rejoignant les rangs des classes moyennes, aspirent à acheter des produits Apple », a-t-il avoué. En Chine, «  le ciel est la limite », a-t-il ajouté. Vu de Pékin ou de Shanghai, le succès d’Apple en Chine est une évidence. Rien n’est plus commun, aujourd’hui qu’un iPad dans les grandes villes chinoises. A la table d’un café, exhiber une tablette est devenu le must pour afficher son statut social. Le positionnement haut de gamme d’Apple fait de ses produits des objets hautement désirables, à l’image du succès que connaît l’industrie du luxe en Chine.

Cela ne signifie pas pour autant que tout y soit simple pour Apple. Ce dernier doit notamment se battre contre la contrefaçon. Les applications de l’univers Apple sont proposées un peu partout sur le Web chinois, à des prix si bas qu’elles sont à l’évidence obtenues par des moyens détournés. Et dans plusieurs villes de Chine (Kunming, Chongqing, Chengdu…), Apple a découvert, au cours des derniers mois, l’existence de faux Apple stores ! Après enquête, il s’est avéré que ces magasins vendaient de vrais produits Apple.

Une offre encore insuffisante

Au-delà du côté anecdotique, ces difficultés sont probablement révélatrices des erreurs stratégiques commises par Apple en Chine. C’est en tout cas le point de vue défendu par Shaun Rein, qui dirige à Shanghai les opérations de China Market Research. «  Apple se félicite que la Chine soit devenue son deuxième marché, mais en réalité, cela devrait être le premier ! », explique-t-il. Difficile en effet de ne pas s’étonner qu’il n’y ait que six Apple Stores en Chine continentale. Ou que la part de marché d’Apple dans la téléphonie soit estimée à 2 % seulement. Apple a longtemps sous-estimé le marché chinois. Son offre y est largement insuffisante par rapport à la demande. D’où les performances exceptionnelles des Apple stores en Chine qui, avec 40.000 visiteurs quotidiens, pulvérisent toutes les moyennes nationales enregistrées par le groupe. Mais ce déséquilibre entre offre et demande ouvre manifestement un espace pour les revendeurs non déclarés.

Comment expliquer un tel retard ? Pour Shaun Rein, Apple a toujours eu «  un côté américano-centré sous Steve Jobs ». Résultat, le groupe a non seulement tardé à prendre la mesure de l’importance de ce marché, mais il y a également commis une erreur stratégique en signant un partenariat avec l’opérateur de téléphonie mobile China Unicom pour des forfaits incluant l’iPhone. Avec 200 millions d’abonnés, China Unicom est en effet loin derrière les 600 millions de clients de China Mobile. Surtout, sa clientèle est moins urbaine. Les consommateurs les plus fortunés, plus à même d’acheter des contenus en ligne ou des applications, sont plus nombreux chez China Mobile. Conscient de ces maladresses passées, Apple semble vouloir rectifier le tir. L’ouverture de 25 Apple Stores est prévue. Et Tim Cook a rencontré la direction de China Mobile au mois de juin pour tenter de trouver un accord sur l’iPhone.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :