Présidentielle : où sont passés les communicants ?

Les Echos

Ne dites pas à ma mère que je suis « spin doctors », elle me croit dirigeant d’une grande agence de publicité. Alors que la série politique de France 2 qui leur est consacrée (« Les Hommes de l’ombre ») vient de battre des records d’audience, jamais les « spin doctors » et les professionnels de la communication n’ont été si discrets que dans cette présidentielle. « Ne me citez pas », « Je ne donne qu’un conseil. C’est lui (ou elle) qui décide » et « bien sûr, c’est off », entend-on au téléphone. La com a changé de camp.

On est bien loin de la sacralisation médiatique de Jacques Pilhan, conseiller de Mitterrand, puis de Chirac. Ou de Jacques Séguéla revendiquant une part de mai 1981 grâce à son slogan « La force tranquille ». Le vice-président d’Havas le confiait d’ailleurs, dès l’été 2011, à Jean-Jérôme Bertolus et Frédérique Bredin pour leur livre « Tir à vue » (*) : « Nous sommes dans une décennie que j’appellerai la low décennie, low cost, low profile, low média, low com… La présidentielle de 2012 sera à son image. » Moyennant quoi, comme le confie assez drôlement le publicitaire Benoît Devarrieux : « Tout le monde se planque ! »

Depuis l’été, même les mises en scène familiales ont été réduites au strict minimum : aucune photo du couple présidentiel avec la petite Giulia. A peine un cliché pour François Hollande dans « Paris Match » de son fils Thomas ainsi que de sa compagne Valérie Trierweiler au congrès du Bourget du 22 janvier… et le minimum syndical pour les autres candidats. On connaît le nom de leurs conseils, y compris pour les plus petits, mais guère plus.

Et encore, sondeurs et énarques se mêlent souvent aux professionnels de la communication, brouillant un peu plus les listes : le cofondateur de RSCG, Jean-Michel Goudard, l’ancienne secrétaire générale de la société de production de Luc Besson Europa Corp, Emmanuelle Mignon, le conseiller Pierre Giacometti et le directeur de la communication de l’Elysée, Franck Louvrier – entre autres -pour Nicolas Sarkozy. Tandis que gravitent autour de François Hollande, le député Manuel Valls, directeur de la communication de la campagne, le publicitaire, Robert Zarader, et l’ex-plume de DSK à Bercy, Gilles Finchelstein. C’est un ancien journaliste politique, Philippe Lapousterle, qui mouille sa chemise pour le centriste François Bayrou et – ironie de la vie -, un dandy branché, Arnauld Champremier-Trigano, pour le tonitruant Jean-Luc Mélenchon. On n’en saura guère plus, les acteurs clefs se dissimulant souvent derrière des renforts plus voyants.

Le traumatisme de 2002

Tout l’inverse de la présidentielle de 2002, où Jacques Séguéla et Stéphane Fouks, coprésident de la filiale d’Havas Euro RSCG, avaient, aux yeux d’une partie de la gauche, « vampirisé » la campagne de Lionel Jospin. « L’année 2002 a été une catastrophe extraordinaire que François Hollande a vécue comme un traumatisme, avec l’arrogance des conseillers, la cécité devant les sondages. Il ne veut pas entendre parler de « spin doctors », confie le publicitaire Benoît Devarrieux, membre de l’équipe chargée des relations avec les militants PS dirigée par Julien Dray.

La disparition des communicants a une autre cause, bien plus récente : « l’affaire DSK ». Une déflagration pour les militants, un choc pour le grand public et la fragilisation extrême de la « dream team » qui conseillait « Dominique ». Peu de temps auparavant, l’équipe avait posé à Washington en grande pompe, aux côtés de l’ancien directeur du FMI. Sur la photo, Stéphane Fouks, ami et conseil de DSK depuis des années, mais aussi Gilles Finchelstein, Anne Hommel et, enfin, Ramzi Khiroun, membre du groupe Lagardère et « sparring partner » en com de Stéphane Fouks. Cette photo, dit-on, ferait figure de « cauchemar » pour François Hollande, qui y verrait tout ce qu’il déteste. Même rejet à l’Elysée où Franck Louvrier estime que « l’affaire Strauss-Kahn a éclaboussé tous les communicants, même non politiques ».

Exit donc, la flamboyance… et place à « l’économie de signes », analyse le publicitaire Claude Posternak, conseiller en communication de Martine Aubry. « Avant, la communication politique était d’abord de la communication, aujourd’hui, c’est d’abord de la politique, affirme-t-il. Pendant des années, les politiques qui n’y connaissaient rien, la déléguaient à des experts qui ont fini par prendre beaucoup trop de poids. A présent, la communication a cessé d’être un corps extérieur pour les candidats. Ils l’ont intériorisée et, compte tenu de la gravité de la crise, du rejet du bling-bling, déclinent cette communication sur un mode discret. Dans une France qui a du mal à finir ses fins de mois, les électeurs ne supporteraient pas une surabondance de dépenses. »

Franck Louvrier abonde dans son sens : « Tous les jours, une chaîne m’invite sur un plateau de télévision. Et, tous les jours, je refuse. Les communicants se sont décrédibilisés en voulant être à la fois les organisateurs et les acteurs du spectacle. Or l’époque a changé. Il fallait réorienter notre action, réduire la surexposition de Nicolas Sarkozy, tout en conservant sa suraction. Alterner ses phases d’absence et ses phases de médiatisation . »

Trois agences pour Hollande

Première victime collatérale et involontaire de ce changement d’époque : Carla Bruni-Sarkozy, grande absente de cette présidentielle 2012. « Elle vit sa vie, c’est une artiste, une femme libre », analyse Franck Louvrier. Le politologue Stéphane Rozès est plus direct : « Dans les études, Carla Bruni-Sarkozy reste associée à la période bling-bling, tapageuse, à l’exposition par le président de sa vie privée. » « Paris Match » rapporte qu’elle-même confie en privé : « Plus je me montre à ses côtés, plus il baisse dans les sondages. »

Pour autant, dans cette présidentielle singulière où le dirigeant en exercice retarde jusqu’à l’extrême son entrée dans l’arène, les communicants ont-ils tous été zappés ? Trop simple. Dans les rangs de François Hollande, on retrouve la présence, discrète mais déterminante, des trois premières agences françaises. TBWA avec son président, Nicolas Bordas, et ses collaborateurs, Marco de la Fuente et Valérie Lecasble. Mais aussi Havas avec Gilles Finchelstein, qui aurait -parmi d’autres -prêté sa plume à l’écriture du discours du Bourget. De là à en déduire que Stéphane Fouks, par ailleurs proche de Manuel Valls, n’est pas loin… Sans oublier Publicis, dont certains cadres importants conseillent Hollande dans l’anonymat. La différence avec « avant » est donc aussi une affaire de son. Tous sont là, mais avancent masqués, dans un silence assourdissant.

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Les communicants de Sarkozy
1 Frank Louvrier Directeur de la communication à L’Elysée, responsable des relations presse, de la communication audiovisuelle et d’internet. Il supervise 53 personnes.
2 Jean-Michel Goudard Publicitaire (il fut le G de RSCG). Il détermine la stratégie et le «rythme » de la campagne.
3 Pierre Giacometti Patron de la société de conseil, Péron et Giacometti.
4 Guillaume Peltier Le petit nouveau, s’occupe des sondages au niveau de l’UMP. Il joue un rôle discret mais fondamental.
5 Emmanuelle Mignon
Enarque, ancienne secrétaire générale de la société de production de Luc Besson, Europa Corp.

 

Les communicants de Hollande

1 Marco de la Fuente
Directeur général de BDDP & Fils, choisie pour la communication de la campagne. L’agence est une filiale de TBWA France dont le PDG, 2 Nicolas Bordas, conseille également François Hollande.
3 Manuel Valls
Directeur de la communication de la campagne 2012.
4 Robert Zarader Patron d’Equancy, une petite agence corporate, et ami de Hollande. A déjà orchestré pour lui la campagne des primaires.
5 Stéphane Rozès
Politologue. Décortique les études et apporte son analyse via sa société Cap.
6 Valérie Lecasble
Directrice générale de TBWA Corporate. Elle conseille officieusement Manuel Valls.
7 Gilles Finchelstein
Directeur des études d’Euro RSCG. Proche de Valls.
8 Benoît Devarrieux
Patron des Ateliers Devarrieux. Collabore à la communication avec les militants via Internet

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