Comment les Chinois apprivoisent le Bordelais

Les Echos

Le rachat du Château de Gevrey-Chambertin, fin août, a ravivé le fantasme d’une France viticole à la merci des milliardaires chinois. Pourtant, dans le Bordelais, l’arrivée de ces nouveaux investisseurs semble plutôt bien perçue par les professionnels.

Il s’appelle Louis Ng Chi Sing, et jusqu’au 22 août dernier, personne, dans l’Hexagone, n’avait entendu parler de lui. Mais en s’offrant au prix fort de 8 millions d’euros le Château de Gevrey-Chambertin, en Bourgogne, ce richissime résident de Macao, où il gère des casinos, suscite depuis deux semaines une véritable levée de boucliers. Le Front national a même donné à l’affaire une tournure politique, stigmatisant un rachat « emblématique du danger qui menace le patrimoine français ». Une poussée de fièvre assez prévisible : en mettant la main sur deux hectares de l’une des appellations les plus renommées de la région, Louis Ng Chi Sing a en effet réveillé les craintes des vignerons de ne pas pouvoir maintenir leur propriété entre des mains familiales. Il a surtout ravivé le fantasme d’une France viticole à la merci des milliardaires chinois… Une promenade dans le Bordelais éclaire différemment cette « menace »… Dans la région, l’arrivée des capitaux chinois n’est pas une nouveauté. Depuis trois ans, des investisseurs aussi variés que le financier Peter Kowk, l’actrice Zhao Wei, ou des géants de l’agroalimentaire comme le groupe public Cofco ont jeté leur dévolu sur des domaines de la région, la seule ayant jusqu’ici suscité leur convoitise. Et ce sans provoquer de remous. « Nous sommes bien contents d’accueillir des acheteurs qui paient leurs acquisitions en cash, investissent et créent des emplois », se félicite même Stéphane Defraine, président de l’Organisme de défense et de gestion de l’appellation entre-deux-mers.

Il faut dire que, de tout temps, Bordeaux, la cosmopolite, a été habituée à accueillir des investisseurs anglais, allemands, belges ou américains et à vendre ses vins à l’étranger. Surtout, ces dernières années, l’ex-empire du Milieu était déjà devenu un de ses très gros clients. Pour les Chinois qui ont découvert le vin, le bordeaux, porte-drapeau du nectar français auréolé du prestige de ses grands crus classés, est en effet la référence. Ainsi, la Chine continentale est devenue le premier importateur de vins de Bordeaux, loin devant l’Allemagne et le Royaume-Uni, avec 70 millions de bouteilles achetées entre juin 2001 et fin mai 2012, selon le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB), et même 82,5 millions si on ajoute les emplettes de Hong Kong. Avec son ex-colonie britannique, actuellement l’endroit au monde où on importe les vins les plus chers, elle a représenté 650 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Le risque d’« invasion » fait sourire

L’arrivée dans le Bordelais de ces partenaires commerciaux a été d’autant mieux perçue que, en investissant dans la région, ils ont la plupart du temps volé au secours de propriétés qui battaient de l’aile ou de-vaient régler un problème de succession. Lesquelles n’auraient pas forcément trouvé de repreneurs. « Beaucoup de domaines sont à vendre dans la région », explique Daniel Carmagnat, de l’agence immobilière A2Z Agency à Sainte-Foy-la-Longue.

Et jusqu’à présent, les milliardaires chinois se sont surtout positionnés sur des terres produisant des appellations génériques. Quant au risque d’invasion du vignoble par les Chinois, l’idée fait, pour l’instant, sourire dans la région où chacun se rassure en rappelant que, au regard des 8.000 propriétés recensées, leur présence reste marginale.

Pour autant, avec onze domaines vendus en 2011, une quinzaine depuis le début de l’année, selon la Safer Aquitaine Atlantique, ils tissent sûrement leur toile.

Les motivations des Chinois sont quasiment toujours les mêmes. « Ils considèrent qu’investir dans le foncier en France représente une bonne diversification de leur patrimoine », explique Patrice Klug, associé fondateur de MK Finance, qui leur a vendu quatre propriétés.

En devenant propriétaire d’un domaine, ils cherchent à s’approprier un peu de culture et d’histoire françaises, tout en gardant en tête une solide logique financière.

Pour les séduire, il faut donc leur proposer une belle bâtisse qu’ils pourront exhiber dans leur pays comme une image de leur réussite sociale. Daniel Carmagnat se souvient par exemple d’avoir sillonné pendant huit jours la région avec Mlle Cheng – qui, en France, se faisait appeler Daisy -la fille du propriétaire du groupe Longhai. « Elle a été éblouie par les tourelles, le lac et aussi le fait qu’Henri IV se soit arrêté, selon la légende, au château Latour-Laguens », raconte-t-il.

Symboles du luxe français

Le nom a aussi son importance. Il faut qu’il sonne bien au pays et, si possible, renvoie aux grands crus, comme le Château Latour… Laguens, décliné depuis son rachat en enseigne de boutiques, en livres, etc.

Une fois le domaine acquis, l’objectif est d’orienter la production vers leur marché national. Car, en mettant la main sur des symboles du luxe français, les Chinois savent qu’ils séduiront d’autant plus facilement le consommateur.

Au château du Grand Mouëys, une demeure installée à Capian, dans la région de l’Entre-deux-Mers, entourée d’un joli parc et d’un vignoble de 60 hectares de côtes-de-bordeaux, le nouveau propriétaire, NingXia Group, connu dans son pays pour son vin aromatisé aux baies de Goji, souhaiterait ainsi importer chez lui la moitié des 350.000 bouteilles produites. Une aubaine. Avant son rachat, ce domaine, alors détenu par la famille Bömers, avait été fragilisé par la perte de gros clients en Allemagne. « Le marché chinois va nous aider à atteindre l’équilibre financier », estime Guy Durand Saint Omer, le directeur général recruté par Jinshan Zhang, patron de NingXia Group.

L’affaire sera d’autant plus profitable que, comme la plupart des autres Chinois, le conglomérat compte s’appuyer sur son propre réseau de distribution pour vendre son vin sur son marché national. En court-circuitant négociants et importateurs, il optimisera sa marge. Et celle-ci peut être confortable ! A Pékin, une bouteille de « petit bordeaux » qui sort de chez le producteur entre 2,50 euros et 3 euros peut être commercialisée entre 15 euros et 40 euros…

Mais les ambitions des Chinois ne s’arrêtent pas là : ils arrivent avec des projets ambitieux et la volonté de faire monter en gamme leur vin. Zhao Wei, la star de cinéma aux 80 millions d’entrées dans son pays, qui a acheté à Bernard Rivals le château Monlot – soit 7 hectares en appellation saint-émilion grand cru -envisage ainsi de dépenser 5 millions d’euros en plus du prix d’acquisition. « Pour améliorer la qualité de son vin, elle s’est offert les conseils de Lydia et Claude Bourguignon, spécialistes des sous-sols, et de Jean-Claude Berrouet, l’oenologue historique du Pétrus », confie l’ancien propriétaire.

Par ailleurs, « leur investissement s’accompagne souvent de projets d’oenotourisme », souligne Guy Chateau, directeur général de la Caisse régionale du Crédit Agricole Aquitaine. Jinshan Zhang entend par exemple remplir les chambres d’hôtes du château du Grand Mouëys avec des touristes de son pays. Il rêve aussi d’y créer un golf… Certains Chinois richissimes achètent aussi plusieurs domaines afin d’organiser des tours oenologiques.

Parfois originaires de Hong Kong ou Singapour – ce qui facilite les opérations en devises -les Chinois se comportent en hommes d’affaires avisés. « Ils ne surpaient pas leurs acquisitions », observe Guy Chateau. Profitant du prix bas de l’hectare dans le Bordelais, revenu à son niveau des années 1990, soit autour de 15.000 euros, ils n’ont en général déboursé « que » quelques millions d’euros…

Méfiants, pointilleux, les Chinois s’entourent d’hommes de confiance parlant couramment le français, épluchent tous les documents. « I ls veulent comprendre nos lois sociales, notre fiscalité », explique Guillaume Rougier-Brierre, associé au cabinet Gide Loyrette qui a négocié la cession du château de Viaud à Cofco. « Ils vont jusqu’à faire déguster le vin par un tiers par peur de se tromper », renchérit Bernard Boireau, notaire à Libourne qui s’est occupé de la cession du château Monlot. Une fois propriétaires, ils maintiennent en général les équipes en charge de la conduite du vignoble et de la vinification, tout en exigeant un reporting régulier.

Après le Bordelais, le Languedoc ?

La ruée des Chinois sur les vignobles français ne devrait pas s’arrêter de sitôt. Une quinzaine de dossiers serait actuellement entre leurs mains selon la Safer. Révélateur des enjeux commerciaux, Diva Bordeaux, un négociant spécialisé dans les grands crus classés, est lui aussi passé cet été dans le giron de Bright Food, un poids lourd de l’agroalimentaire détenu par les autorités de Shanghai. Avec ce rachat le groupe gagne, selon Jean-Pierre Rousseau, directeur général de Diva qui lui a cédé ses parts, « du temps, de l’image et aussi de l’authenticité » sur un marché chinois miné par la fraude, mais en plein boom. Avec le développement de la classe moyenne, la consommation de vin dans le pays est promise à une croissance soutenue. A l’image d’un Cofco, Bright Food, à la tête de 230 boutiques et d’une vingtaine de grands magasins dont les vendeurs seront éduqués à l’art du vin, cherche à sécuriser ses approvisionnements.

Demain, les Chinois convoiteront-ils les prestigieux crus classés que s’arrachent déjà les milliardaires du pays ? Possible. Mais les montants à débourser se chiffreront alors en centaines de millions d’euros. Et ils trouveront inévitablement sur leur chemin d’autres acheteurs… Leur appétit pourrait aussi dépasser les frontières bordelaises. Après Cognac, où un Chinois vient déjà d’acheter la marque Menuet en déconfiture, leur intérêt pourrait se porter sur les châteaux du Languedoc-Roussillon, encore raisonnables en termes de prix et dont les vins sont prisés en Chine. Quant aux vignobles de Bourgogne, peu connus dans l’ex-empire du Milieu, ils ne pourraient sans doute être convoités que par quelques esthètes, prêts à payer le prix fort. « On ne peut s’imposer sur le marché chinois qu’en vendant de grandes quantités », observe David Balzan, directeur général de Cordier-Mestrezat, un grand négociant bordelais. Composé d’appellations morcelées en multiples propriétés beaucoup plus petites que les châteaux bordelais, le vignoble bourguignon, largement préempté par les Européens, ne permettrait pas d’alimenter un marché aussi important que la Chine. En tout cas, le tour politique pris par l’acquisition du château de Gevrey-Chambertin a fait comprendre aux Chinois le caractère sensible de la région qui avait déjà conduit Henri Nallet, ministre de l’Agriculture de François Mitterrand, à bloquer en 1988 l’entrée de Japonais au capital du domaine de la Romanée Conti.

 

 

 

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :